La banca refuerza la guerra por fidelizar clientes

A pocos meses de ser nombrada presidenta del Santander e hiciera pública su fijación de que los 12,5 millones de clientes que tenía el Santander como banco principal, se conviertan en 18 millones en 2017, Ana Botín ha anunciado recientemente el lanzamiento en España de la Cuenta 1/2/3, con el objetivo de captar y fidelizar clientes en la creencia de que un cliente vinculado es cuatro veces más rentable que el que no lo está. Esta es la política que siguió con éxito en el Reino Unido y que está dispuesta a implantar en el resto del mundo hasta sus últimas consecuencias.

Lo que acaba de implantar el Santander es una constante y una obviedad que con frecuencia se olvida y que los expertos señalan con reiteración: si la empresa o el banco no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que se haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en ajustes de plantilla y en otras medidas similares. La lealtad del cliente es posiblemente el bien más codiciado en el mundo de la empresa.

Tomando como referencia el hecho de que en la banca española, el 17% de los clientes considera cambiar de entidad bancaria en los próximos seis meses y que el 45% afirma no estar seguro de si permanecerá o no en su entidad, los bancos buscan desde hace tiempo medios y vías para diferenciarse y asegurar la lealtad de los clientes.

Ana Botín, centrada en implantar su máxima de imponer un modelo de banca “sencilla, personal y justa”, que tanto éxito le reportó a su filial británica, ha marcado un nuevo objetivo a la competencia con el lanzamiento de la Cuenta 1/2/3, con la que pretende “aumentar el número de clientes vinculados”, así como “su satisfacción”.

Fidelizar a los clientes se ha convertido en los últimos años en una labor profesional de las entidades financieras en un mundo especialmente competitivo en el que las únicas que lo han tenido fácil han sido las cajas de ahorro que contaban por definición, con una cuota de mercado del 50% por el hecho de ser entidades que los ciudadanos consideraban como propias.

Pero incluso en ellas, aunque en menor medida, la tasa de abandono -churn rate, en inglés-, ha sido un elemento de preocupación, a pesar de que durante años todas las entidades se han beneficiado de un bajo deseo del cliente por cambiar de banco.

Hoy, con un nivel de relaciones personales en descenso, los bancos se esfuerzan en encontrar los mecanismos para conseguir la lealtad de “la parroquia” y para ello buscan afanosamente fórmulas que superen o complementen la guerra del pasivo, de las hipotecas, la captación de nóminas, la venta de motocicletas o el regalo de vajillas o toallas.

Entender al cliente parece haberse convertido en el objetivo último de la banca y por eso unos y otros se esfuerzan en tomar medidas que den respuesta a las necesidades de éstos y en ese marco, hay que incorporar medidas como las adoptadas por Bankia, Abanca y Evo Banco de dar servicio en horarios de mañana y tarde, algo que en muchas zonas resulta un clamor demasiadas veces desatendido.

En este entorno, la digitalización se presenta como la panacea, aunque el éxito no solo depende del uso de las tecnologías, sino, como ocurre con las armas, de “quien las carga”.

Los expertos consideran que en la actualidad, lo digital es el nuevo camino para fidelizar a sus clientes y los bancos tienen más acceso que nunca a los datos estructurados y no estructurados de los clientes, ventaja que pueden utilizar para construir una mejor relación con él y en ese contexto, la banca móvil está emergiendo como el canal clave para mejorar la experiencia del cliente, facilitar las ventas, influir en el mix productos-canales, y alcanzar la diferenciación, sobre todo para los jóvenes.

A partir de ahí, las herramientas que tienen a su disposición son más que considerables y en proceso de crecimiento, entre las que sobresalen los datos geoespaciales, el Big Data, el Data Governance y todas aquellas que intervienen en las fases de la cadena de valor: captación, activación, fidelización y abandono.

Con toda esta batería de instrumentos, las entidades bancarias pueden identificar clientes potenciales, conocer sus hábitos de consumo y desde ahí alcanzar un control integral –end to end- del negocio, donde toda la actividad queda registrada y controlada con el apoyo de un mapa de decisión para todas las contingencias posibles.