17 de septiembre de 2019, 12:42:36
Economía


Dos tercios de las empresas españolas reconocen que la gestión de la marca corporativa es clave para su proceso de internacionalización

Por Diariocrítico

El 63% de las compañías reconoce que la gestión de marca corporativa tiene mucha o bastante influencia en su proceso de internacionalización. Éste es uno de los aspectos más destacados del informe "La salud del branding en España", elaborado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) y ESADE Brand Institute, en el que se pone de manifiesto que, pese a que el 71% de ellas la considera importante para la consecución de los objetivos de la compañía, y otro 61% reconoce que el comité de dirección está implicado en su gestión, ésta todavía se centra fundamentalmente en los aspectos tácticos y todavía sin la orientación estratégica que sería deseable.


El documento, para el que se ha consultado a cerca de doscientas empresas, pone también de relieve que en la profesionalización de la gestión de este intangible todavía queda bastante por hacer: "Excepto en las grandes compañías, la responsabilidad de la marca está muy repartida entre departamentos. Si está centralizada y existe un equipo, éste suele ser aún muy pequeño", explica Oriol Iglesias, director de ESADE Brand Institute, quien, sin embargo, ve cómo esta circunstancia empieza a corregirse: "el nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es cada vez mayor; saben que la implicación del comité debe ser total y, si sigue así, la marca pasará pronto a ser un activo realmente estratégico".
 
"El estudio pone de relieve la importancia cada vez mayor que tiene la marca corporativa en la estrategia de las compañías, al ser aval para los productos y servicios, expresión de su visión estratégica e instrumento de relación con los públicos internos y externos. Sin embargo, esta importancia no se traduce aún en recursos económicos y organizativos e integración con la estrategia de negocio", explica Conrad Llorens, presidente de AEbrand.

Este enfoque aun eminentemente táctico se pone de manifiesto en el elevado porcentaje de empresas que identifican la marca corporativa como la expresión gráfica de la compañía (84%) aunque crece el de aquellos que reconocen en ella un activo intangible de alto valor estratégico (79%) y el de los que la ven como un instrumento de comunicación del proyecto empresarial (64%). Para ellos, los objetivos en los que piensan puede contribuir son, fundamentalmente, mejorar la reputación de la empresa, generar vínculos con clientes y ofrecer garantía de calidad para las marcas de producto.
 
Constructores de marca
 
Más de la mitad de los consultados para el informe reconoce tener bastante o muy definida su cultura de marca, y la han construido en base a sus valores corporativos (44%), su cultura organizativa (32%) y la historia de la compañía (30%). Lo han hecho, además, pensando en múltiples audiencias, aunque dando prioridad a clientes (91%) y consumidores finales (76%).

A la hora de compartir la marca corporativa, los consultados para el informe "La salud del branding en España" lo hacen mayoritariamente a través de la red, con medios corporativos -web, internet, mail...-, mensajes de marca en elementos de comunicación interna, presentaciones, manuales y convenciones, aunque  todavía hay un 16% que afirma comunicarla  'poco' y, otro 27%, sólo 'algo'.
 
Profesionalización en la gestión de marca
 
Por otro lado, y para que esta marca tenga éxito, los consultados insisten. Se necesita compromiso de la alta dirección y claridad en los objetivos estratégicos, así como inversión económica y autonomía de la gestión del responsable directo de la marca, que en el 32% de los casos consultados es el director de comunicación; en el 30%, el director de marketing; en el 19% recae en la dirección general y, en el 15%, en la dirección de institucional. Para los anteriores, la gestión de la marca  es una responsabilidad más entre otras y solo el 21 % de las empresas que forman parte del estudio reconocen tener a un "Director de Marca" que, en la mitad de los casos, es el único como único integrante de su departamento (en el resto, el promedio es de 2,6 personas por equipo).
 
Sobre ESADE y ESADE Alumni, su red de antiguos alumnos

Fundada en 1958, ESADE Business and Law School tiene campus en Barcelona y Madrid, y está presente en Sao Paolo, Lima, México DF, Bogotá y Buenos Aires. Cuenta con acuerdos de colaboración con más de cien universidades y escuelas de negocios de todo el mundo. Cada año, más de 11.000 alumnos participan en sus cursos (MBA, Executive Education, grados y masters universitarios en Dirección de Empresas y Derecho). ESADE Alumni, la asociación de antiguos alumnos de ESADE, cuenta con una red de 50.000 antiguos alumnos y más de 17.500 asociados que ocupan puestos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. A través de 64 grupos profesionales promueve la formación continua, el desarrollo profesional y la iniciativa emprendedora. Dispone de una red internacional con alumni de hasta 115 nacionalidades diferentes presentes en más de 100 países de todo el mundo. La escuela de negocios ESADE participa también del parque de negocios ESADECREAPOLIS, un centro pionero dedicado a la innovación en el que se fusionan universidad y empresa. De clara vocación internacional, ESADE ocupa de forma sostenida en el tiempo posiciones top mundiales en los principales rankings de escuelas de negocios (Financial Times, Bloomberg BusinessWeek, The Economist y América Economía). ESADE es miembro de la Universidad Ramon Llull (www.url.edu).
 
Sobre AEBRAND
Aebrand es la Asociación que reúne a las principales agencias y consultoras de branding radicadas en España. Su misión es 1. Concienciar a empresas, instituciones y profesionales de la importancia estratégica que tiene una gestión excelente de las marcas para potenciar la competitividad y crecimiento de las empresas españolas. 2. Promover prácticas y estándares de excelencia en el sector y exigir a sus asociados un comportamiento ético en el ejercicio profesional, basado en los valores y códigos establecidos por la Asociación 3. Representar y defender los intereses del conjunto de la industria del branding en España. www.aebrand.org
 
Diariocrítico.com.  Todos los derechos reservados.  ®2019   |  www.diariocritico.com