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Javier Goikoetxea, de Next Seguros, nos da 10 consejos de lo que hacer y no hacer para posicionar tu marca

Javier Goikoetxea, de Next Seguros, nos da 10 consejos de lo que hacer y no hacer para posicionar tu marca
martes 29 de julio de 2014, 16:51h
Javier Goikoetxea es un emprendedor con más de 15 años de experiencia a sus espaldas que aspira a revolucionar el mundo de los seguros 'congelando' el contador de la póliza cuando el coche está aparcado. Es decir, por primera vez en España se podrá pagar el seguro del automóvil en función de los kilómetros realizados y no en base a una cuota anual.
Crear una compañía no necesariamente significa crear una marca, pero al crear un negocio estamos creando una marca. La marca es inherente a los atributos que queremos comercializar, a los servicios que queremos explotar y a las ventajas con las que nos queremos diferenciar.

¿Qué tenemos que hacer para crear una marca y para posicionarla donde queremos que un cliente nos reconozca?


1) Identificar el mercado objetivo: ¿A quién dirijo mi producto o servicio?

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un "todo para nadie". Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a perfiles, normalmente, a conceptos relacionados con el enfoque socio-demográfico (el sexo, la edad, la provincia de residencia, etc.), el socio-cultural (nivel de estudios) y el socio-económico (nivel de renta). Con todo ello, tratamos de clasificar a los clientes y en base a ello identificar el segmento en donde nos encontramos con nuestro espejo en el que mirarnos. A partir de ahí, el análisis será ya en términos de perfiles de comportamiento, compras, patrones de conducta y enfoques más relacionados con CRM y con Business Inteligence. Esto es algo más sofisticado que no siempre podemos calibrar al lanzar una marca al mercado.

2) Seleccionar "el atributo diferencial" por el que queríamos ser reconocidos


Debemos tener claro el "concepto único" que queremos de nuestra marca. Nuestra marca representa unos valores que queremos transmitir. Una cosa es lo que nosotros pretendamos y otra muy diferente es la que los clientes destaquen como "mayor atributo". Nosotros podemos empeñarnos, por ejemplo, en destacar el precio como el valor principal del posicionamiento low cost, pero en una determinada industria, lo que más destaca el cliente es el enfoque del servicio. Si eso es así, nos resultará, muy costoso llegar con este mensaje ya que el cliente no lo entenderá.

En el mundo del seguro de Autos, por ejemplo, muchas compañías se empeñan en vender el atributo del servicio siendo el precio el principal factor por el que un cliente va a decidir la compra. Si esto es así, debemos defender los atributos diferenciales a un precio competitivo ya que este último determinará la venta. No transmitiremos el valor del precio en el enfoque del posicionamiento de marca, pero será inherente al mensaje que el cliente quiere percibir.

Una compañía cuyo enfoque de negocio esté condicionado o asentado por la tecnología, no puede, seguramente, "vender" ese factor como algo diferencial, pero sí puede resaltar que gracias a la tecnología es una empresa dinámica, que invierte en I+D y que por tanto está a la última. Esto sí que es diferencial.

3) Lanzar un primer enfoque: Lo perfecto es enemigo de lo bueno


Una vez definido el enfoque y la razón de ser de nuestro producto, debemos lanzar la idea al mercado. Para ello debemos apoyarnos en equipos y empresas que sepan más que nosotros y que nos ayuden a lograr los objetivos fijados. Una vez tomadas las primeras decisiones, no podemos estar permanentemente cambiándolas. Pensemos que un posicionamiento se crea "in eternum", aunque podemos hacer pequeñas adaptaciones. Lo mejor es sacar adelante algo e ir ajustando el rumbo con lo que el cliente nos vaya indicando. Para ello debemos ser capaces de escuchar al cliente y adaptarnos a sus necesidades. Debemos tener claro lo que hacer, aunque el ajuste fino se haga una vez hemos comenzado a caminar.


4) Ajustar y adaptar el posicionamiento, sin grandes cambios

Como indicando en el punto anterior, debemos hacer ajustes, pero no grandes cambios. Donde hemos optado por un modelo, al día siguiente no podemos cambiar los atributos, ya que eso despistaría a nuestros clientes. La gestión del posicionamiento de una marca tarda años y requiere de mucha paciencia y de inversión de marketing en sus distintos enfoques (marketing digital, marketing tradicional y sobre todo mucho análisis de la información). Si las ventajas competitivas las mantienes, el cliente será receptivo. Siempre será el cliente quien posicione tu marca, más allá de la orientación que tú mismo le quieras dar. Eso es lo mejor que te puede pasar.

5) Trabajar según el entorno y adaptarnos a él. Comunica lo que vayas a hacer.


Con el paso del tiempo, el entorno cambia y nosotros tenemos que adaptarnos a él. La tecnología, por ejemplo, era antes un factor simplemente a considerar y hoy forma parte del ADN de las estrategias del 90% de las Startups que nacen.

Debemos estar atentos a lo que pasa en el mercado e identificar puntos de mejora. No nos podemos despistar, ya que la competencia y la evolución de los clientes marcarán el ritmo de nuestra evolución. Si tus clientes son los mismos que hace 30 años, alégrate, pero a su vez preocúpate. Eso quiere decir que tienes unos clientes muy fieles pero que en unos años te quedarás sin ellos (acabarán falleciendo y no habrás hecho nada por identificar tu marca con nuevos factores)

Por el contrario, ¿Qué errores debemos evitar al posicionar una marca?

1. Sobre-posicionamiento o Sub-posicionamiento: nuestro cliente podría percibir que esa marca no es para él y que por tanto queda fuera de su alcance. Hemos creado una marca de relojes, por ejemplo, tan innovadora y vanguardista que el cliente interpreta como inaccesible. Esto nos complicará la venta y la imagen de nuestra marca. Por el contrario, si nosotros estamos creando un "concepto" por debajo de la percepción de un determinado atributo, en términos de expectativas que tiene nuestro cliente, este no entenderá el mensaje que le estamos haciendo llegar. Entenderá, igualmente, que este producto no está pensado para él y que no comparte los atributos de la marca.

2. Creamos una marca multi-mensaje, multiconcepto:
Creamos una marca tan versátil y tan amplia que al final el cliente no es capaz de identificar con un atributo diferencial y con un valor que la haga única. Normalmente, cuando pensamos en una marca pensamos en satisfacer una o dos cosas. Si pensamos que un posicionamiento nos va a resolver más de una o dos cosas, seguramente estaremos complicando la estrategia de comunicación y los atributos de la marca, ya que los clientes no quieren un "esto vale para todo".

3. No escuchar al mercado ni a la competencia: En este caso estamos perdidos. Pensemos que, por ejemplo, en el mundo de la banca o los seguros o las telecomunicaciones, hay muchas empresas haciendo lo mismo. Diríamos que exactamente lo mismo. Idéntico. ¿Por qué reconocemos entonces determinados atributos de una marca que no relacionamos con otra de ese mismo sector? Esto es lo que debemos hacer para "no ser uno más".

4. Pensar que la marca la hace el departamento de marketing. Este es un error clave. Básico. La marca la construye el cliente por una necesidad que hemos construido alrededor de un producto o un servicio, y no al revés. Nosotros debemos ayudar a construir ese camino.

5. Pensar que la marca es el logo y la página web. Crear una marca, desde el punto de vista estratégico, con el diseño del logo y la forma que hayamos decidido pintar nuestra página web o nuestros folletos corporativos. La marca y su posicionamiento es parte de la estrategia global de la compañía, de entender y escuchar al cliente, tal y como hemos tratado de explicar al principio del artículo.

https://www.nextseguros.es/

Lea el reportaje en 'Emprendedores2020':
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- Javier Goikoetxea lanza un seguro de automóviles para pagar lo justo: sólo lo que marca el cuentakilómetros

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