Rocío Martín: "Me da pena que cualquier acción con nuevas tecnologías en política se haga por moda"

¿Qué es 'Neotelling'?

'Neotelleling' es un concepto que yo creo a raíz de la necesidad de explicar a través de un solo término qué comunicación se genera con las nuevas tecnologías. La irrupción de las nuevas tecnologías hace que la forma de comunicar y de relacionarnos con otras personas haya cambiado, y también esto tiene que extrapolarse a la parte de portavocía, que es a lo que está enfocado sobre todo el libro: profesores, políticos o cualquier empresario que se dirija a un auditorio. Todos ellos tienen que saber cómo dirigirse a este nuevo público, no sólo interactuando con ellos a través de las nuevas tecnologías, sino también aprovechando ellos mismos las nuevas tecnologías. En el libro muestro los errores y aciertos que se han llevado a cabo con nuevas tecnologías y sugiero nuevas ideas. El libro es una apertura de mente, no un libro futurista.

¿El libro es un esfuerzo por integrar todo lo escrito sobre comunicación y tecnología en un solo concepto?

Es que no ha habido realmente un concepto para explicar todo esto: la comunicación con nuevas tecnologías, los diferentes aspectos, qué cambia, qué no cambia, etc. El libro parte de Albert Mehrabian, un sociólogo que detectó que de todo el mensaje que comunicas, sólo un 7% es el contenido, el resto es comunicación no verbal. Lo que yo me pregunto es, con las nuevas tecnologías, qué de todo esto ha cambiado.

¿Qué ha cambiado en el mundo de la comunicación?

Nos enfrentamos a un público multitarea. Frente a ellos, no puedes impactarles con un solo estímulo. Tienes que hacerlo con más de uno, ya sea visual, auditivo o sensorial de cualquier tipo. Como hay diferentes receptores, tienen que haber diferentes estímulos. Y ante un público multitarea, tiene que haber un multiimpacto. Si antes era muy importante el control de la voz ante un auditorio, ahora es vital, porque estamos ante un público que de vez en cuando te va a mirar, pero que normalmente estarán mirando sus dispositivos. Lo mejor es aceptarlo y beneficiarse de ello.

En el libro diferencias varios grados de ‘Neotelling’, ¿en qué consiste?

Al haber nacido cuando hemos nacido, obviamente los pequeños de hoy en día podrán llegar a un nivel muy alto de ‘neotelling’, pero los adultos que ahora mismo estén relacionados con las nuevas tecnologías a modo medio o bajo, les será más difícil llegar a un nivel más alto de ‘neotelling’.

¿No adaptarse es morir como comunicador?

No sé si morir, pero desde luego no explotarás todo tu potencial. Saber comunicar y saber hacer un discurso ‘neotelling’ es la diferencia entre pisar fuerte o pasar de puntillas por el mundo profesional.

¿Qué es el ‘neotelling’ en la política?

Una de las herramientas que yo considero muy importantes y que hasta ahora no se hace es por qué en un debate político sólo se muestran gráficos en papel. ¿Por qué los mismos datos que una persona está argumentado en su discurso, la otra parte no puede comprobarlo en el móvil para darle una contraargumentación? ¿Por qué las argumentaciones tienen que estar previamente preparadas y no puede ser un debate dinámico? Eso exige un nivel de preparación mucho mayor a cada candidato, porque ya eres tú. Esa es la diferencia entre ser mediocre o ser otra cosa.

Quizás eso es bueno para la política

Claro que lo es. En la política tienes dos caminos: o seguir sin escuchar, o prestar atención y equivocarte o acertar.

¿Quién es el político que mejor se adapta a este nuevo discurso?

Yo creo que ahora mismo ningún político español defiende una comunicación ‘neotelling’ porque no lo siente y para mí el principio máximo de una comunicación ‘neotelling’ es la actitud. No lo hago por moda, si no porque de verdad creo que va a mejorar mi mensaje. Probablemente a nivel mundial el mejor político ‘neotelling’ sea Obama. Es el presidente que mejor comunica con las nuevas tecnologías porque le encantan, las vive. En la primera campaña, Obama quiso buscar voluntarios a través de las redes sociales para que le ayudasen, y lo publicó un año antes. En Alemania, Merkel hizo lo mismo un mes antes. ¿Quién tiene interés electoral y quién lo hace realmente porque quiere sacar algo de los jóvenes?

¿Qué parte le corresponde a las nuevas tecnologías en el auge de nuevos partidos y movimientos en toda Europa?, incluyendo Ciudadanos y Podemos

Las nuevas tecnologías al final rompen el límite económico. Aunque la tecnología es cara, te permiten hacer muchas cosas que de otra manera sería imposible. Este libro, si no hubiera estado la autoedición de Amazon, no hubiera salido a la luz. Las nuevas tecnologías te permiten llegar a mucha gente que de otra manera no llegaría. Abogan por el “si quieres, puedes” americano. Hace unos años te podías esforzar más o menos pero tu carrera o acceso a determinados ámbitos estaba más condicionado por los contactos de los que partieras. Sin embargo, ahora no. Tú te puedes crear una red de contactos de la nada. A base de tu trabajo y tu esfuerzo.

“La televisión quita y pone presidentes” dice una vieja máxima de la comunicación política del siglo pasado. ¿Twitter quita y pone presidentes?

Es una pregunta difícil porque es cierto que las redes sociales se han convertido en una tendencia de opinión. Tienen un valor muy fuerte, y con los años lo tendrán más. La televisión va a tener un impulso, da igual el formato, ya sea en televisión como tal o en el coche. Televisión y nuevas tecnologías se van a convertir en un todo que condicione a la opinión pública. Tampoco debemos olvidar que existen tecnologías que unen ambas pantallas.

Mencionas en el libro iniciativas como Kuorum.org, una plataforma de debate público que acerca a los políticos a los ciudadanos. ¿Qué futuro tiene esto en España?

Lo que me da pena, y lo expreso así en el libro, es que cualquier acción que se realice en Europa con nuevas tecnologías en la política, sea por moda. Pedro Sánchez ha estado en Kuorum.org en esta última campaña, y está muy bien. Pero después de las elecciones, ¿qué va a pasar? ¿Cuántos blogs se han muerto después de las elecciones? ¿O cuántos perfiles de las redes sociales? Me da pena que sólo se utilice por moda.

En el libro mencionas que en menos de 10 años hemos pasado de la comunicación unidireccional, pasando por la bidireccional hasta la omnidireccional. ¿Hacia dónde nos dirigimos?

Ahora comunicamos algo distinto a lo que el receptor recibe. El receptor ha pasado a ser un transmisor de conocimiento a largo plazo a transmitir opiniones de manera inmediata de lo que tú transmites o tu conocimiento. Nos dirigimos a un mundo rápido e integrado. ¿Por qué los profesores tienen miedo a que se utilicen los móviles? Atráeles con el móvil, enséñales a utilizarlo de otra manera.

En el libro te preguntas, ¿y ahora qué?

En las empresas se deben abrir departamentos de oratoria, que gestione cómo dirigirte a compañeros como a una conferencia pública. Es cierta la frase que dice “¿me vas a venir tú a decir a mí, que he fundado una empresa, como tengo que hablar?”. Pues sí. Puedes tener muchos beneficios económicos, pero puedes tener más si comunicases bien. En la educación hay un movimiento muy fuerte de educación disruptiva. Estamos acostumbrados a vomitar contenidos, y ahora cualquier persona puede obtener esos contenidos en la red. La función de los profesores ha cambiado, tienen que ayudar a decidir a sus alumnos, qué contenidos son mejores, cuáles peores y a criticarlos. Si no lo hacen la enseñanza tradicional se va a quedar para monólogos, cada vez aportarán menos, y tienen mucho que aportar. La educación disruptiva lucha contra todo esto y necesitarían más apoyo por parte de las instituciones y los centros.

* Rocío Martín Lopez (@Rociomartinlope) es experta en Marketing y comunicación online, posicionamiento redes sociales, estrategias SEO, SEM, community manager. Comunicación empresas: imagen corporativa, creación marca e identidad.
Acaba de publicar el libro 'Neotelling: El arte de comunicar con tecnología'