La solidaridad de las empresas mejora su resiliencia y su éxito en el mercado

Hace ya más de 50 años escribía yo en la revista Marketing Actualidad un artículo titulado “¿Ha muerto el marketing?”, lo que no dejaba de ser una paradoja, pues fue alrededor de esas fechas, que se empezaba a hablar de Marketing en España, cuando creé la Asociación Española de Marketing y asistía regularmente a los congresos de ESOMAR (Asociación europea de Estudios de Mercado y Marketing) que se celebraban en distintas ciudades europeas, aprovechando para tomarme vacaciones, viajando en mi coche, con mi esposa Rosario y de paso haciendo turismo.

¿Qué quería yo decir? Con ese exabrupto, simplemente que dada mi condición de psicólogo social, no podían ni debían las empresas utilizar el marketing, solo para vender más, sino que tenían no solo que adaptarse a las necesidades del consumidor o usuario, sino que tenían que aportar valor a la sociedad que representaba su mercado, a esto le llamé Filosofía de Sociomercados, en los sesenta y que más tarde cambié por el nombre de Marketing Social, en los 90 publicando un libro que describía no solo lo que era el marketing social, sino que presentaba 23 casos de éxito, en los que la empresa se dirigía a la sociedad, basando sus acciones de marketing en temas de interés público o social, fue por esos años en los que conocí a Philip Kotler que había publicado un libro sobre Social Marketing desde su casa en Evanston Illinois cerca de Chicago, donde me invitó a cenar, después de una previa en Madrid con grandes empresarios, él había vendido más de un millón de libros, en cambio el mío no llegaron a los cien mil, pero fue libro de texto de todas las universidades iberoamericanas que tenían asignaturas de Marketing. Kotler me reconoció que yo tenía más experiencia que él,

Años después apareció el concepto en los 2000 que yo había querido explicitar, se le llamó Responsabilidad Social Corporativa, especialmente por un buen amigo, Aldo Olcese, actual presidente de la fundación Independiente con la que colaboro.

En un entorno globalizado, interdependiente y en constante cambio no solo compiten los productos y servicios que desarrollan las empresas, sino también los modelos de negocio. El éxito empresarial no puede seguir sustentándose en bases tradicionales, y las empresas deben asumir un proceso de permanente renovación de su estrategia y ofrecer nuevas respuestas a las necesidades y exigencias de la sociedad bajo el marco que formula el concepto de “desarrollo sostenible”. La responsabilidad social empresarial, y la resiliencia se presentan como herramientas complementarias para construir un nuevo tipo de empresa orientada a la creación de valor sostenible, en relación con su capacidad de perdurar en el tiempo y de crear a la vez valor económico, social y ambiental.

Parece que la Covid 19, ha hecho ahondar estos conceptos de servicio a la Sociedad a lo que se llama Clima Social Positivo, lo que en realidad, ya en los 60 llamábamos Relaciones Públicas, para distinguirlas de la intención de vender, y que ahora da extrema importancia al respeto a la Naturaleza por parte de las empresas, no solo en sus acciones exteriores, incluido el sistema financiero, de forma que las corporaciones comprometidas con el medio ambiente, reciben el respaldo de inversores y consumidores, especialmente en Europa, en la que Ursula Von der Leyen ha declarado: «El Pacto Verde Europeo es nuestra nueva estrategia de crecimiento, un crecimiento que aporta más de lo que consume. Muestra cómo transformar nuestro modo de vivir y trabajar, de producir y consumir, para que vivamos de forma más sana y nuestras empresas sean innovadoras. Todos podemos participar en la transición y todos podemos aprovechar las oportunidades que brinda. Si somos los primeros en dar este paso y si lo hacemos con premura, contribuiremos a que nuestra economía sea líder mundial. Vamos a poner todo nuestro empeño en lograrlo, por el bien del planeta y de la vida que sustenta, por el patrimonio natural de Europa, por la biodiversidad, por nuestros bosques y por nuestros mares. Si demostramos al resto del mundo cómo ser sostenible y competitivo, podemos convencer a otros países para que se nos unan».

La consecución de los objetivos del Pacto Verde Europeo exigirá una inversión significativa. Se calcula que cumplir los objetivos actuales en materia de clima y energía para 2030 requerirá 260 000 millones EUR de inversión anual adicional, lo que representa aproximadamente el 1,5 % del PIB de 2018. Eso entre la aportación de la UE y de los privados, suponiendo un sabrosísimo bocado para todo tipo de empresas decididas a luchar por una acción climática que suponga la mejora del medio ambiente ante el cambio climático, priorizando la reducción de emisiones, en un clima de Sostenibilidad con una energía asequible, segura y limpia, con empresas y consumidores unidos en un futuro verde, comprometidos con el reciclaje que tiene recompensa, donde la salud se una al medio ambiente mediante vacunas que erradiquen esta y otras posibles pandemias, con un compromiso social en la sostenibilidad.

Los consumidores, a su vez van adquiriendo parte, en el compromiso de reconstrucción social, evitando el maquillaje, con el que se han realizados grandes propósitos pero sin eficacia probada, por ello el multilateralismo permitirá una vez pasada la época Trump, volver a un mundo globalizado, más inclusivo, pero exigente con la responsabilidad social, con alianzas globales que den más sostenibilidad al futuro del planeta y como he anunciado al inicio, se base en la solidaridad de las empresas que con los Estados respeten el Acuerdo de París que establece un marco global para evitar un cambio climático peligroso manteniendo el calentamiento global muy por debajo de los 2 °C y prosiguiendo los esfuerzos para limitarlo a 1,5 °C. También aspira a reforzar la capacidad de los países para hacer frente a los efectos del cambio climático y a apoyarlos en sus esfuerzos. El Acuerdo de París es el primer acuerdo universal y jurídicamente vinculante sobre el cambio climático, adoptado en la Conferencia sobre el Clima de París (COP21) en diciembre de 2015.

Yo mismo, dirijo para la península Ibérica una campaña denominada Plastic Free Water, en el seno del Rotary en su IYFR International Yachting Fellowship of Rotarians, que intenta poner freno a la salida de plásticos por los ríos al mar, donde ya ha formado unas islas tremendas de basuras, Su superficie se estima entre 710 000 km² y 17 000 000 km² según el criterio que se adopte en relación con la concentración de elementos de plástico que se fija como umbral para su definición geográfica. Pronto habrá más plásticos que peces en el mar, transformándose en micro plásticos( para lo que colaboramos con AGNYEE) que son injeridos por los peces, para llegar a los humanos en la cadena trófica, provocando quien sabe que enfermedades, perjudicando a la entera humanidad.