La danza espectacular: los carismas artificiales de hoy

El liderazgo de hoy en cualquier parte del mundo (político y empresarial), se mueve entre dos mundos: por un lado, está sujeto a la publicidad que cuesta millones, y por otro lado, la programación de los medios de comunicación es capaz de convertir a cualquier idiota en una estrella de moda. Todo depende de comprender la esencia de los medios masivos que construyen en las democracias occidentales un gigantesco “aparato de información-persuasión” en el cual todo tipo de líderes tienen la posibilidad de una “representación permanente”, aspirando a ser legitimados por el show y la artificialidad. Este aparato debe ser ubicado dentro del siguiente contexto.

Estamos frente a una cultura de la información y las industrias culturales, cuya razón de ser en la gran mayoría de los casos, descansa en la personalización. Esto viene dado por un aparato de información-persuasión comercial agresivo. Así funciona muy bien un conjunto de carismas artificiales en medio de una sociedad de masas caracterizada por el anonimato.

Pocos miembros de la sociedad tienen identidad porque la mayoría carece de la misma. Estas muchedumbres anónimas son un claro espacio político a ser conquistado por el líder. La noción de espacio mediático debe ser entendida con los mismos criterios referidos al caso de los productos comerciales con la pretensión de ser masivos.

Asimismo, a esta cultura de masas se agrega la existencia de una comunicación de masas que es aplicada a cualquier tipo de líderes, sean mediáticos, empresariales o políticos. En este caso, no sólo se ofrece información sino un interés constante por la intimidad de los líderes, los cuales son tratados como si fueran íconos comerciales. Mucha gente siente la necesidad constante de mantener un determinado estilo o imagen.

Toda manifestación pública debe ser susceptible de generar noticia, habiéndose calibrado previamente sus efectos. Por lo tanto, sólo interesa el valor simbólico de la misma. Muchas noticias exageran y modelan una realidad mítica; es por esto que surge la necesidad constante de competir en los escalafones de audiencia y conformar redes empresariales de medios de comunicación, aprovechando las ventajas de la tecnología informacional vía satélite, lo cual robustece la capacidad de los medios masivos.

El ejercicio del poder por parte de los líderes mediáticos y políticos implica la teatralización. En consecuencia, las instituciones políticas de un gobierno democrático, las organizaciones espontáneas de la sociedad civil y los partidos, en mayor o menor grado, se someten y apoyan al proceso de espectáculos para el liderazgo.

Los medios de comunicación, en especial la televisión y el cine, definen los marcos para la legitimación carismática artificial de cualquier líder político, cuya fuerza tiene lugar gracias a un conjunto de aparatos de información-persuasión que actúan como un escenario y, al mismo tiempo, como técnica para sostener y representar a los líderes mediáticos.
El aparato de información-persuasión no resulta un fenómeno aislado sino que se apoya en otras instituciones o técnicas teatrales para constituir las nuevas formas de hegemonía en la sociedad, presa de la era de la información. Son bastante numerosas las críticas respecto a la aplicación del aparato de información-persuasión en comunicación masiva y en política, y escasas las descripciones de los elementos favorables.

El aparato de información-persuasión es básicamente una opción emocional, algo irracional, para impulsar el liderazgo de las democracias occidentales del siglo XXI. Los seguidores están más pendientes de las apariencias y los impulsos que del genuino análisis crítico y racional. Obsérvese que es la crítica tradicional aplicada a todo lo masivo, la inteligencia no es patrimonio de las masas sino una virtud o privilegio de los mejores, los más fuertes y las élites. Asimismo, aparece la oposición entre sentimiento y razón. El aparato de información-persuasión es ciertamente un fenómeno de tipo comunicativo caracterizado por establecer un diálogo, no entre un líder mediático y su audiencia, sino entre la apariencia – lo que el líder mediático pretende ser – y el público.

La comunicación hoy día está distorsionada porque no llega a ser una relación entre dos personas que dialogan, sino entre una que finge y otra que intenta dialogar pero se deja arrastrar por el sentimiento de las masas. Así no hay una retroalimentación entre el líder y los seguidores, tanto si se usa en un proceso comunicacional durante la transmisión de hechos espectaculares, como si quiere facilitar la dominación del líder que ejerce el poder. Los ciudadanos sólo obedecerían o se dejarían guiar por la danza espectacular del entretenimiento.

La consecuencia de esta ausencia de retroalimentación es una imagen pasiva del destinatario; en esta época, las personas solamente tragan los mensajes y la propaganda sin digerir nada. El resultado esperando es un embelesamiento acrítico y conductista, producto de un proceso alucinador y atado a la manipulación.

Ahora bien, se puede contra-argumentar, diciendo que este punto de vista es más un prejuicio y un supuesto que una realidad. Ninguna técnica comunicativa consideraría que el destinatario no hace nada con los mensajes de la publicidad o la comunicación política. El hecho de una aparente pasividad de las masas durante el consumo, no tiene nada que ver con la ausencia de crítica. Sin embargo, lo que debemos analizar con cuidado es cómo la gente tiende a pensar que los medios de comunicación son instrumentos para integrar y estabilizar la sociedad, lo cual es un error.

La comunicación masiva desintegra porque importa mucho más la artificialidad, el prestigio del líder y la esperanza de las masas de consumidores que, aún protegiendo su espíritu crítico, tienden a satisfacer su ego, se individualizan, desprecian el sentido de comunidad, malinterpretan la “res pública” y asumen que un carisma artificial podría unificar la sociedad de masas, mientras guste y esté de moda. Así se sirve la causa de los seguidores que perdieron todo interés por cambiar verdaderamente su situación. Todos fingen y cuando la sociedad ingresa en una crisis y se desestabiliza, entonces nace el sentimiento de culpa y el anhelo por el culto a la personalidad que dará lugar al nacimiento de otros carismas artificiales.