En el siglo de la comunicación y las nuevas tecnologías una parte cada vez mayor de intercambio de información y opinión es intercambio de rumores, que se transmite transversalmente en un porcentaje similar a la información vertical emitida por las instituciones a través de sus portavoces autorizados. En el marketing electoral actual hay que elegir muy sesudamente los mensajes teniendo en cuenta cómo van a ser transmitidos en el intercambio de rumores espontáneos e intencionados, ideológicos y emocionales en los múltiples foros que se activan y calientan en situaciones críticas y de tensión social como las que se dan en un proceso electoral.
Si consideramos como comunicación electoral vertical la que planifican y emiten los partidos políticos y sus candidatos, más el reflejo más o menos objetivo de los medios de información, hemos de considerar como rumor y comunicación transversal la que añaden miles de individuos en foros, en opiniones enviadas a diferentes medios, en blogs de internet, en youtube, incluso en intervenciones subjetivas de periodistas en medios escritos y audiovisuales o tertulias a través de los cuales el rumor sobre un hecho o mensaje verticales corre y se difunde hasta esparcirse en todos los ámbitos.
En muchos casos el rumor rebota de nuevo en la fuente original y los comunicadores oficiales se ven obligados a responder al rumor con aclaraciones y hasta disculpas. Cada vez más los ciudadanos ponen en tela de juicio lo que se les dice y el rumor se encarga de dar una forma virtual de la realidad presencial. La estrategia de marketing electoral no debe limitarse a la emisión del mensaje y su recepción máxima sino de su transmisión en las olas concéntricas del rumor hasta los límites de la sociedad transformados de mil maneras.
Es sobradamente conocido el chiste sobre la transformación de la orden que da el general en una escuela militar hasta que dicha orden la da el sargento, después de pasar por el comandante, capitán y teniente. Pero lo que no se sabe tanto es cómo seanaliza el fenómenos del rumor o transmisión social de la noticia, información o mensaje en ejercicios académicos en los que se estudian las dificultades de la comunicación, su tergiversación en la fase de transmisión sin feed-back, sin posibilidad de preguntar al emisor, sin poder pedir aclaraciones y sin que el emisor pueda comprobar la recepción de su comunicación. La historia va pasando de un alumno a otro en múltiples pasos que imitan la transmisión libre en la sociedad.
Al final del ejercicio se comprueba cómo ha llegado el mensaje original al que lo ha recibido después de un largo recorrido de comunicación. Siempre se dan tres alteraciones principales: el mensaje se simplifica y caricaturiza, se transmite con una deformación subjetiva según cada receptor y se van añadiendo interpretaciones de las interpretaciones hasta una transformación a veces increíble.
En el fenómeno del rumor, el que pasa una opinión siempre supone que está transmitiendo algo cierto y pocos se preocupan de aplicarle la búsqueda de corrección a la alteración sufrida en el itinerario de deformación y distorsión que los transmisores del rumor introducen. Los rumores vienen y van; a veces, algunos vuelven a la circulación por segunda y tercera vez.
Además de este proceso del rumor sobre hechos o mensajes auténticos se producen también rumores promovidos con mala intención y basados en inventos, murmuraciones y hasta calumnias. En esta clase de rumores muchas veces se intenta y se logra utilizar a la prensa como medio de difusión para convertirlos en noticia e incluso se logra que lo acepten y lo transmitan como rumor oficial los políticos contrarios al afectado por el falso rumor. Cuando el rumor reemplaza la información autorizada el rumor pasa a generar opiniones controvertidas sobre determinados temas potenciados por la Agenda Setting de los medios, creando así corrientes de opinión opuestas y tendencias ideológicas diferentes. Los innumerables medios de comunicación actuales, lejos de suprimir los rumores los han hecho más numerosos.
El rumor aporta nuevos elementos de juicio sobre una persona o un acontecimiento relacionado con la actualidad. Es por esto que el rumor está destinado a ser reconocido como una verdad casi absoluta. La fenomenología nos ha puesto a la vista la relatividad absoluta de cada cosa por la dependencia con la visión del observador. Y cuando hablamos de elecciones democráticas en las que la opinión y voluntad de cada elector equivale a un voto, la percepción de los mensajes por los individuos y la transmisión trasversal entre ellos pasa a ser lo fundamental. En este tiempo de intercomunicación global el rumor seduce porque proporciona la sensación de tener una mejor manera de comprender el mundo, la compartida horizontalmente con el entorno personal.
*José Luis Sanchis es asesor empresarial en imagen y comunicación, así como consultor político y director de campañas Electorales.
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