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'Guía de campaña'

Segmentar para ganar

Segmentar para ganar

martes 13 de mayo de 2014, 12:10h
JOSÉ LUIS SANCHIS / LUIS TEJERO

Las elecciones y los mercados funcionan de un modo parecido. Lo vimos la semana pasada al referirnos a la oferta de los partidos y la demanda de los ciudadanos, y lo mismo ocurre con la segmentación de los potenciales votantes o compradores.

Al igual que sucede en cualquier mercado, los diseñadores de una campaña deben partir del siguiente principio: un partido y su candidato no pueden satisfacer a todos los electores en su conjunto. Es necesario segmentarlos, de tal forma que se consiga comunicar a cada grupo sobre el tema que más les interesa: el empleo, la educación, el aborto...

Al fin y al cabo, lo importante para los partidos es responder a las demandas del electorado y persuadir a la mayor cantidad posible de que, cuando llegue la hora de gobernar, serán capaces de satisfacer sus necesidades.

De cara a las elecciones del día 25, nos encontramos en primer lugar con una segmentación de tipo ideológico. A la derecha, el PP se enfrenta a una posible erosión de votos por la creación de Vox, aunque los sondeos no son demasiado optimistas respecto a las posibilidades de Alejo Vidal-Quadras de mantener su puesto como eurodiputado.

En la acera de enfrente, el PSOE recurre a la defensa de los derechos individuales frente al mensaje utópico de izquierda que representa IU. Entre estos dos partidos y los otros dos mencionados anteriormente se encuentran formaciones como UPyD y Ciudadanos, que aspiran a pescar votos de electores centristas o descontentos con los partidos más antiguos.

Otra posible segmentación se corresponde con el voto del cabreo. Siguiendo la clasificación establecida en los años 60 por V. O. Key Jr., los electores se dividen entre los 'standpatters', que siempre respaldan a un mismo partido o ideología; los 'switchers', descontentos por naturaleza y que cambian de opinión sistemáticamente en cada elección; y los independientes, que en cada campaña se plantean a quién apoyar según el candidato, los temas o motivos emocionales.

No hay duda de que los 'standpatters' o votantes de piñón fijo son mayoría (50-70% del total), pero la actual desafección hacia los políticos puede hacer que muchos ciudadanos opten por abstenerse o votar en blanco o nulo.

La segmentación también puede producirse por motivos geográficos (unidad territorial 'vs.' soberanismo catalán), de sexo o de edad. Una reciente encuesta de Metroscopia señalaba que, si estas elecciones dependieran sólo de los jóvenes menores de 35 años, el PSOE ganaría con cierta comodidad y las demás formaciones de izquierda también lograrían buenos resultados. Veremos qué ocurre en las urnas dentro de dos domingos.

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José Luis Sanchis es asesor en campañas electorales y presidente de honor de Torres y Carrera. Luis Tejero es periodista y consultor político.


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