Esclavos de la Publicidad

En esta temporada, el aumento en el consumo de los chilenos es obvio, y no sólo por las fiestas que se aproximan, sino que por la mayor cantidad de mujeres comprando de forma inconsciente a raíz del bombardeo de información publicitada en los medios de comunicación.  

Según cifras aportadas por la Cámara de Comercio de Santiago, en términos de volumen, prácticamente el 50% de las mayores ventas que diciembre genera respecto al resto de los meses del año, se concentra en vestuario y calzado, equipos electrónicos, juegos y juguetes. Pero es sin, lugar a dudas, en éste último rubro donde Navidad determina el resultado del año, con excelentes ventas.

El año pasado, de hecho, se esperaba un aumento del 60% en las ventas respecto al resto de los meses del año. Esto, debido a los menores precios de la temporada en rubros como electrónica, computación y vestuario, favorecidos por importaciones más competitivas y por la caída del tipo de cambio.  En ese sentido, la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (Odecu) sostiene  que un 60% de las mujeres son compradoras de multitiendas, en comparación con un 40% de los hombres.

Con respecto a las secciones donde se dirigen, en primer lugar se encuentra el departamento de juguetería o electrónica menor, en desmedro de cosmetología que queda para las compras de última hora. Y sí es pensando en ellas mismas, se van particularmente a la ropa.

Y es que el bombardeo de publicidad es gigante. Ya podemos observar a los distintos rostros de Televisión, incitando a consumir en las grandes multitiendas.

Si hay quienes están a la vanguardia de esta forma de consumo, esas somos nosotras: las mujeres. Y para ello hay toda una explicación sociológica del tema: “Las mujeres son las que están obligadas a tomar la mayor cantidad de decisiones domésticas de consumo.

Además, se sabe que están altamente expuestas a los efectos de la publicidad. Claro que no por eso se puede decir que son irresponsables en sus actos. De hecho, hay estudios que dicen que están menos endeudadas y, más importante aún, son mejores pagadoras que los hombres”, sostiene el sociólogo independiente, Claudio Fernández.

En ese mismo sentido, la sicóloga del Instituto Unificado Paulista de Sao Paulo (Brasil), Marcela Wagner, explica que “el acto de comprar un bien es más bien impulsivo y determinado emocionalmente. No creo que nadie esté consciente de lo que está consumiendo, pero por supuesto que cuando uno hace una compra grande (un auto nuevo o una casa) trata de pensarlo lo mejor posible, pero eso no significa que uno esté en completo control de sus emociones en relación a lo que esta comprando”.

Para el sociólogo de la Universidad Arcis, Cristian Pérez, “la compra obsesivo-compulsiva es un mal de nuestros tiempos, que tiene relación con la necesidad de ocupar un espacio en la sociedad, a fin de convertirse en un actor protagónico en la medida en que tenga la capacidad de consumir”.

Según el sociólogo y panelista del programa “Tolerancia Cero’”, Fernando Villegas, “el fenómeno de la reacción de parte de los consumidores frente a las tentativas ofertas de las grandes tiendas comerciales, pasa por un impulso humano depredador, en donde se acentúa el oportunismo y el sacar provecho de las cosas”.

Y es que el hecho grave, a mi parecer, no es solamente el comprar compulsivamente, sino que la forma de pago que la mayoría elige. Porque como bien sabemos, el dinero plástico es el más utilizado en estos días y, muchas veces, nos endeudamos sabiendo que más adelante no sabremos cómo pagar.

Ese es el problema de fondo, ya que, por lo general, estamos saliendo de una serie de deudas, para meternos en otras. Por lo mismo, deberíamos comprar en la medida que sepamos que posteriormente vamos a tener el dinero para poder pagar.

Sé que no es fácil para una persona consumista. Sin embargo, como nunca reflexionamos sobre el asunto, la tarea se hace aún más complicada.

Es menester que nos concentremos en este tema y le demos, de una vez por todas, la importancia que requiere. Algo interesante puede ser la difusión de voz en voz y la ayuda con el prójimo. Solamente sacando el tema al tapete podremos evitar, de una u otra forma, que las personas, en su mayoría mujeres, se desmidan, sobretodo, durante esta época.

La compulsividad está presente y lejos de abandonarnos. Menos ahora que la evolución del comercio internacional pone a nuestro alcance infinidad de bienes, de regular o buena calidad. Las personas creen que no va a haber ofertas mejores y se equivocan, pues lo que hoy vale 100 pesos, en un mes podrá costar la mitad. Las oportunidades cada vez son mayores. Los consumidores deben ser algo pacientes y esperar las mejores ofertas, pero también el mejor producto en cuanto a calidad.

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Karina Espinoza S.
Periodista
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