El fútbol es un singular espectáculo, un fenómeno de masas que desata pasiones , estados de ánimo y rivalidades.
Pero, sobre todo, es una gigantesca industria que cada año mueve unos 500.000 millones de dólares.
En ese escenario, la comunicación se ha convertido en una pieza clave en la maquinaria de los clubes, orientada fundamentalmente a generar confianza, adhesiones y apoyos con un único objetivo: contar con recursos cada vez mayores, ya sea por venta de entradas, merchandaising, o derechos de TV e imagen, con los que contratar a los mejores jugadores y afrontar las diferentes competiciones con probabilidades de éxito, lo que, de lograrse, asegura que el dinero emerja con una fuerza excepcional.
Si bien los jugadores son los principales formadores de opinión y, por consiguiente, los primeros –y los más creíbles- portavoces, los gestores de los clubes tienen un papel esencial e irrenunciable a la hora de generar y transmitir los mensajes que contribuyan a hacer creíble y aceptado su proyecto deportivo y empresarial por parte de jugadores, socios, seguidores, periodistas, accionistas, bancos, patrocinadores, etc.
El Real Madrid vive en estos momentos una etapa de reencantamiento e ilusiones desbordadas, que el Club debe gestionar con prudencia y mucho tiento para no caer en errores pasados. El llamado “Floren Team” se está construyendo a golpes de pagos multimillonarios, en un contexto de profunda crisis económica en el que deben imponerse algunos mensajes que prevengan críticas inmanejables.
Titulares como “Cristiano el traspaso más caro de la historia” o “Ronaldo el jugador más caro del mundo”, puede que satisfagan a algunos megalómanos, pero, los dirigentes del Club debieran explicar con toda claridad por qué esas compras son una “inversión” y no un “gasto”, o por qué lo que para otros clubes resultaría un pago con efectos devastadores en su cuenta de resultados, para el Real Madrid no los tiene. Desde luego hay argumentos.
En primer término, habría que explicar que el precio pagado por un jugador hay que ponerlo en relación con los ingresos del Club. Así, los 93 millones de euros del traspaso de Ronaldo suponen un 24% sobre los 400 millones de ingresos presupuestados por el Real Madrid para la temporada 2009/2010, mientras que los 67 millones por Kaká representan el 17%. En el año 2001, la contratación de Zidane, por el que se desembolsaron 76 millones de euros, supuso el 55% de los ingresos de esa temporada (138 millones de euros).
El segundo lugar, que el precio real de un jugador se determina por el coste de su “fichaje” más la retribución pactada, menos los ingresos comerciales (derechos de imagen y merchandaising) que se embolsará el club cada año, así como el llamado “valor residual”, es decir, el dinero que ingresaría el Real Madrid por la eventual venta del jugador a otro equipo.
Finalmente, el Real Madrid debiera explicar que un precio correcto significa que el Club comprador será capaz de recuperar la inversión, y que en ese saldo final deben considerarse los ingresos –también millonarios- que se generarán por la venta de jugadores que actualmente pertenecen a la plantilla.
Como escribía el director de AS, Alfredo Relaño, “en el Real Madrid, que habita en el imaginario de tanta gente de todo el planeta, esas inversiones descomunales resultan rentables, porque producen ingresos mayores. Lo demostró la vez anterior. El modelo fue un éxito económico. El fracaso se debió a la vanidad y a la indisciplina”.
Y, tal vez, se podría añadir que a una mala comunicación.
Fernando Nadal
Vicepresidente de Estudio de Comunicación de Chile
(Ex Director de Comunicación del Real Madrid)
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