Sólo el 15% de las promotoras explota su página web como herramienta de venta

Septiembre, mes de regreso tras las vacaciones estivales, mes de nuevos propósitos y de recuperación de aquellas asignaturas que no han sido aprobadas durante el curso. En la situación de crisis que vive el sector residencial, con una caída generalizada en las ventas y en la actividad de la construcción, uno de los “exámenes finales” a los que se tienen que enfrentar las inmobiliarias españolas es la mejora de sus webs. Así lo asegura la consultora King e-Client, que detecta importantes déficits comerciales y tecnológicos en las páginas corporativas de las 20 primeras promotoras del país.

   En la coyuntura económica que viven estas empresas, cuando lo único que importa es vender, aliviar el stock y mejorar la cuenta de resultados, resulta llamativo que no estén sabiendo sacar provecho del principal canal de venta de viviendas del país: según datos del portal Globaliza.com, ya en enero los portales inmobiliarios recibieron la visita de 3,47 millones de usuarios únicos, posibilitando el acceso a más de 246 millones de páginas, lo que representa el 18,7% del total de audiencia de Internet en España. Juan Páramo, director de la consultora REM - Real Estate Marketing, explica que estos portales son sólo un primer paso y “hay que tratarlos como medios” y no basarse exclusivamente en ellos. “Si pones un banner en una página especializada y el cliente hace un clic por el que estás pagando, y accede a tu web que es muy pobre, no sirve de nada; hay que trabajar en la propia página para que esa visita pueda convertirse en un cliente”. No obstante, la III encuesta REM realizada a los directores comerciales del sector residencial, revela que sólo una de cada cuatro promotoras utiliza los servicios de estos portales o, lo que es lo mismo, el 75% de ellas desaprovechan el flujo de visitas de estas webs especializadas.

Primer medio de búsqueda

Internet es un medio de venta en auge. Actualmente, alrededor del 75% de las personas que están buscando piso lo hacen a través de la Red y, según Globaliza.com, las operaciones de venta que se cierran cuyo primer contacto ha sido vía on line se han duplicado en sólo tres años y ya suponen casi un tercio del total, aunque se encuentran aún lejos del 85% que representan en Estados Unidos.

José Luis Infiesta, consejero delegado de King e-Client, afirma que “no sólo basta con estar en la Red, hace falta que las páginas inmobiliarias vayan más allá y potencien su negocio. Deben convencer y sobre todo seducir al usuario, ofreciéndole sus servicios. Es fundamental que el internauta reciba la sensación de seguridad y solvencia”. Para Juan Páramo,J la transformación de las webs propias es una “asignatura pendiente” de las inmobiliarias: “están en ello, de unos meses a esta parte se ha notado un mayor interés, pero todavía les queda mucho camino por recorrer”.

Gonzalo Ortiz, socio fundador de Globaliza.com, considera que en los dos últimos años ha habido un esfuerzo importante de las principales inmobiliarias para ofrecer un “enfoque más serio y profesional de lo que tiene que ser este tipo de servicio”, aunque calcula que “de las 100 primeras por cuenta de resultado, sólo el 15%” están sacando provecho de las posibilidades de Internet y “están utilizando su web como canal de negocio, otro 15% lo están empezando a hacer y un 70% pertenecen a otro grupo que ve la Red sólo como una forma de comunicación unidireccional” en el que se presenta la información de la empresa como si de un folleto se tratase, “destacando el quiénes somos, qué hacemos y dónde estamos, y olvidando sus posibilidades como herramienta de negocio”. Para Ortiz, las razones de esta “tardía reacción” hay que buscarlas en los años de “bonanza económica”, en los que todo se vendía. Por su parte, Juan Páramo opina que ha podido existir cierta “inercia” a la hora de seguir vendiendo de manera tradicional y “un poco de miedo a las nuevas tecnologías”.

Carencias patentes.

Aunque su empleo como canal de venta se ha elevado de un 32% en 2007 a un 50% este año (según los directores comerciales consultados por REM - Real Estate Marketing), no hay que olvidar que las webs corporativas ofrecen la posibilidad de reforzar la imagen de marca y, para King e-Client, las carencias en sus diseños y elementos que las integran (que van desde no facilitar un solo teléfono de contacto, no incluir fotografías de los pisos en venta o no aparecer en los buscadores) son patentes.

El estudio de esta consultora ha puntuado del uno al diez las principales variables que se utilizan en sectores como la banca o el gran consumo para medir la eficacia comercial de una página web. El primer paso y el más sencillo para encontrar una promoción en venta o alquiler que pueda interesar a un cliente potencial es emplear los buscadores. Google es utilizado por más de 90% de los internautas españoles. King e-Client señala que introduciendo las palabras clave “piso”, “comprar casa”, “inmobiliaria” o términos similares, ninguno de los primeros resultados que devuelve Google corresponde a una de las 20 promotoras analizadas, con lo que el suspenso es generalizado. Gonzalo Ortiz considera que la “visibilidad” de estas webs es baja debido a “la tremenda competencia de distintas agencias y portales interesados en pujar por ese usuario original” y a que se trata de términos muy comunes. “Las promotoras deben mejorar su visibilidad con términos más concretos y específicos que les sirvan para potenciar determinadas promociones, es decir, tienen que emplear sus esfuerzos en que su web aparezca la primera si se introducen más palabras clave en las que figuren la localidad donde están buscando casa, por ejemplo, y no términos tan comunes como la palabra inmobiliaria”, señala el fundador de Globaliza.com, quien recomienda a estas empresas contratar expertos informáticos que sean capaces de posicionar las páginas en búsquedas concretas.

Lagunas de información.

Otra de las variables analizadas ha sido la usabilidad o capacidad de una página para hacer que el usuario se sienta cómodo y le resulte sencillo manejarla y encontrar lo que quiere. La consultora destaca en este apartado a la web de Realia con un notable y da aprobados “justos” a Metrovacesa, Reyal Urbis y la antigua Astroc, mientras que el resto “suspenden claramente”. Muy relacionada con este aspecto está la “arquitectura de la información”, que evalúa la facilidad para encontrar los detalles sobre la venta de pisos para el potencial comprador. Según King e-Client esto se puede resolver con simuladores hipotecarios, zona exclusiva y personalizada de clientes y buscadores que, con un máximo de dos o tres pasos e incluyendo unas pocas variables (como localización, precio, metros cuadrados, número de habitaciones, si tiene trastero y/o plaza de aparcamiento, etcétera) permitan realizar una búsqueda más refinada de manera sencilla. La consultora da buena puntuación a Metrovacesa, Procam y Vallehermoso, mientras que el resto aprueba “por los pelos” o directamente suspenden.

Juan Páramo reconoce que una de las principales deficiencias que presentan las páginas web son las “lagunas de información, algunas no incluyen ni el precio de la vivienda, que es lo primero que se mira”. Para King e-Client, la mayoría de las grandes inmobiliarias españolas no ofrecen información completa. “Por ejemplo, Colonial apenas incluye detalles de los pisos que vende mientras que algunas ofrecen fotografías e incluso vídeos, un reclamo que se utiliza poco y se agradece”, expone su informe. En lo que sí aprueba la mayoría es en ofrecer información corporativa, “apartado obligatorio para las cotizadas y trabajado en profundidad”. Sin embargo, en este sentido, es importante cuidar el diseño ya que es la primera impresión que se va a llevar un usuario y cliente potencial y, según la consultora, “la apariencia de las páginas inmobiliarias a día de hoy es obsoleta”. Algo en lo que también suspenden es en “cultura 2.0” que fomenta la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios, quines pueden participar en el propio diseño de algunos elementos de la página, lo que aviva su implicación y su fidelización con la empresa. Sólo el Grupo Prasa y Nozar brindan algunos de estos servicios, útiles como herramientas de relación con el cliente.