Si bien en los departamentos de marketing de las grandes y medianas empresas se utiliza esta importante herramienta, desarrollada por The Boston Consulting Group en la década de los 70 para analizar su cartera de productos, lo que algunos llaman el portafolio de productos de la empresa, es difícil poder utilizarla en las pymes.
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Teniendo en cuenta su estructura, en su eje vertical situamos el crecimiento del mercado en el que se desenvuelve la empresa, su incremento en valores porcentuales y en el eje horizontal, la participación relativa del mercado de cada uno de sus productos, su participación / participación del líder, así podemos plasmar en dicha matriz la cartera de productos de la empresa.
El resultado obtenido nos clasifica la misma en cuatro zonas o grupos:
1. Productos con un alto crecimiento del mercado y con una baja participación relativa, los denominados productos incógnita ya que depende de la empresa si es capaz o no de ganar participación y en consecuencia de situarse hacia los productos estrella.
2. Productos con un alto crecimiento del mercado y con una alta participación relativa, los denominados productos estrella. Productos a potenciar al máximo para no perder participación relativa y su evolución en el futuro, cuando el mercado crezca en menor proporción, sea hacia el grupo de los productos vacas y nunca hacia la zona de los productos perro.
3. Productos con un bajo crecimiento del mercado y una alta participación relativa, los denominados productos vaca. La empresa debe de aprovechar esta situación y financiar con dichos productos los nuevos productos o productos incógnita.
4. Productos con un bajo crecimiento del mercado y una baja participación relativa, los denominados productos perro. Productos que la empresa debe buscar a muy corto plazo sustitutos para incluirlos dentro del grupo de productos incógnita.
Cuando una pyme analiza su cartera de productos con esta matriz, sitúa a todos sus productos en el extremo derecho de la misma, todos sus productos son incógnita y perro como consecuencia de su baja participación relativa de mercado. Ante esta situación, difícilmente podrá tomar decisiones en sus estrategias de marketing y en concreto de productos
No obstante, estas pymes pueden beneficiarse de la filosofía de dicha matriz, cambiando los valores verticales del crecimiento del mercado por los beneficios/márgenes de cada producto y en los valores horizontales reflejar el nivel de ventas de los mismos.
El resultado obtenido clasificará la cartera de productos de la empresa en cuatro grupos o zonas:
1. Productos incógnita, alto margen/beneficio pero con bajas ventas. Productos a potenciar a través de estrategias que permitan incrementar las ventas de estos productos y en consecuencia sus márgenes/beneficios.
2. Productos estrella, alto margen/beneficio y también unas altas ventas. Productos a "cuidar" al máximo, desarrollando estrategias que permitan mantener esta privilegiada situación.
3. Productos vaca, altas ventas con bajos márgenes/beneficios. Productos que difícilmente podrán incrementar su margen/beneficio y en consecuencia su rentabilidad vendrá dada por sus altas ventas que ayudaran a financiar los productos incógnita.
4. Productos perro, bajas ventas con bajos márgenes/beneficios. Productos a sustituir en un futuro próximo con nuevos productos incógnita.
Como consultor/asesor de pymes puedo garantizar que las empresas que adoptan esta matriz para analizar su cartera de productos, obtienen con la misma una información que les ayuda y facilita su labor comercial/marketing y en consecuencia tomar decisiones favorables para la empresa y su evolución futura.
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