Madrid de lujo: la ciudad aspira a convertirse en capital mundial del turismo premium

Revolucionar el concepto de hospedaje, tal y como se conocía, y lograr conectar con los visitantes que buscan la excelencia y el acceso a experiencias de alto nivel, únicas y exclusivas. Ese es el objetivo del sector hotelero en la ciudad de Madrid, que busca dar un giro de 180 grados a sus servicios, ya no solo ofreciendo alojamiento, sino en busca de una mayor especialización en base a la innovación cultural y gastronómica. Prueba de ello son los cada vez más comunes restaurantes con estrellas Michelín adheridos a hoteles, boutiques de alta gama, espacios especializados en coctelería, belleza, bienestar y un sinfín más de servicios vinculados al alto standing. En definitiva, una apuesta, cada vez más decidida, por el turismo premium en la capital.

Alejado de otros modelos, como el "turismo de borrachera", que suponen un menor margen de beneficios y, además, repercuten negativamente en la convivencia con los vecinos, Madrid ha abogado en los últimos tiempos por incrementar su oferta en el conocido como "turismo de lujo". En la actualidad, la capital cuenta con 74.084 plazas hoteleras, repartidas en 295 hoteles de entre una y cinco estrellas. La tendencia es, además, al alza en cuanto a la calidad de los alojamientos a través de la expansión de las cuatro y cinco estrellas. En total, los hoteles de alta gama en la ciudad ascienden hasta los 35, con una oferta de hasta 11.000 plazas.

“La ciudad se está redefiniendo, convirtiéndose en un destino de calidad donde cada vez más hoteles son de alta gama. Las inauguraciones de los últimos meses, como las del Four Seasons, el Mandarin Oriental Ritz Madrid, el Rosewood Villa Magna, el Santo Mauro Autograph Collection, The Madrid Edition, el Pestana CR7 Hotel, el Ocean Drive Madrid, el Hard Rock y la reciente apertura del Thomson Madrid en la plaza del Carmen, servirán para consolidar a la capital como la ciudad con mayor oferta hotelera adquirida desde la pandemia. Del mismo modo, el peso del turismo de alta gama está cada vez más presente”, vaticinan desde la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM). Como próximas estrenos destacan los del JW Marriott, Nobu o el U MUSIC en el teatro Albéniz.

En esa línea, Madrid aspira a erigirse como la ciudad de moda a nivel mundial atrayendo un perfil de cliente más selecto y ajustando sus precios a las tarifas de sus competidores europeos. “Los valores diferenciales del sector turístico en Madrid son principalmente la apertura de hoteles y tiendas de lujo y su oferta gastronómica y cultural. Según recientes informes sobre turismo, estos valores han sido los que han permitido que destaque en el top tres del lujo en Europa, convirtiéndose así, tras París y Milán, en la ciudad que mejor recupera este año el turismo de alto impacto”, explica la patronal hotelera.

Innovación, sostenibilidad y accesibilidad

A raíz de la pandemia, el sector hotelero se ha visto obligado a reinventarse a marchas forzadas, dando mayor peso a la innovación, acelerando su transformación digital y apostando por la sostenibilidad como vía para incrementar su productividad y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia más segura a sus huéspedes: “estamos más preparados desde el punto de vista tecnológico. Está en nuestra mano formar parte del cambio y enfrentarnos a los retos que conlleven una sociedad más responsable y sostenible. Debemos emplear la sostenibilidad como palanca de reactivación, ya que es un elemento fundamental para lograr un turismo fuerte y que aporte riqueza a la ciudad”. Los pilares de tan ambiciosa transformación hacia la sostenibilidad plena pasan, a juicio de la AEHM, por la economía circular, la utilización productos de proximidad kilómetro 0, por ejemplo, en materia de alimentación o decoración, y el empleo de energías renovables.

En paralelo a la transformación del sector hotelero, el perfil del turista que visita la capital también ha ido evolucionando con el paso de los años. Así, el cliente ha virado su cultura desde el simple alojamiento, priorizando la sencillez y la comodidad, a una experiencia mucho más redonda, basada en la flexibilidad, las nuevas tecnologías o la sostenibilidad, entre otros factores. “Las costumbres y experiencias de los viajeros se han visto transformadas, lo que han generado que el perfil del cliente se haya modificado y ahora tenga otras prioridades. Ahora los turistas se han vuelto más diversos y exigentes. Además de comodidad y gran oferta de servicios, buscan experiencias más completas y digitales, otros factores como la salud, la seguridad, el compromiso con el medio ambiente y la flexibilidad en materia de reservas y condiciones de cancelación”, concluye la AEHM.

Más allá de la sostenibilidad, otro de los grandes esfuerzos para adaptarse a la gran diversidad de perfiles que hoy visitan la capital es la cuestión de la accesibilidad. Así, hoteles y organismos públicos madrileños han unido fuerzas y ofrecen un mayor grado de accesibilidad como servicio adicional a disposición del visitante. Tanto es así que la ciudad cuenta ya con mostradores adaptados a usuarios en silla de ruedas en todos sus Puntos de Información Turística, así como acceso a lengua de signos a través del proyecto MAULSE. La ciudad también ofrece distintos materiales, publicaciones adaptadas y un servicio especial de visitas guiadas accesibles.

Respaldo institucional

Con la vista puesta en consolidar el mercado norteamericano como principal emisor de turismo internacional y, al mismo tiempo, posicionar el destino en el mercado premium, Madrid se trasladó hasta Estados Unidos el pasado mes de septiembre a través de un roadshow entre Chicago y Nueva York. Esta particular caravana al otro lado del Atlántico contó con la presencia de numerosos responsables del área de Turismo del Ayuntamiento, entre los que destaca su delegada, Almudena Maíllo, así como del alcalde de la capital, José Luis Martínez-Almeida. Entre otros actos y encuentros protocolarios, Almeida aprovechó la visita para reunirse con los líderes de Virtuoso, un prestigioso consorcio norteamericano de empresas de turismo de alto impacto. Madrid presentó así de facto su candidatura para albergar el simposio anual de Virtuoso en 2024. Por su parte, Maíllo mantuvo un encuentro con los responsables de NYC & Company para retomar el convenio de colaboración que une a ambas urbes desde el año 2007.

Iniciativas como esta dejan a las claras el respaldo institucional que desde el Consistorio se brinda al turismo premium. Tanto es así que entre sus objetivos estratégicos el Ayuntamiento de Madrid sitúa como prioridad incrementar los visitantes de alto impacto con el objetivo de ampliar las estancias y el gasto medio. “El turismo de alto impacto genera un valor muy importante y, concretamente en España, es de 25.000 millones de euros al año, lo que representa alrededor de un 26 por ciento de los ingresos totales del sector. El cambio de modelo pasa por el refuerzo de la conectividad de largo radio con mercados prioritarios: Estados Unidos, Latinoamérica, Oriente Medio y Asia, así como actividades y campañas de promoción en esos mercados”, asegura Almudena Maíllo en declaraciones a Madridiario.

Para que el cambio sea posible, concluye, “resulta necesario mejorar en la calidad de la atención y ofrecer un servicio diferenciado y especializado, mejorando la formación y la capacitación de nuestros profesionales. Queremos un turismo que impacte en toda la cadena de valor de la industria, que sea respetuoso, que se implique en la ciudad, sea cual sea su forma de viajar. Puede ser un visitante de clase turista o preferente; que se aloje en un hotel de cinco estrellas o de tres”.

En la misma línea que su homologo municipal, el Ejecutivo regional apoya la estrategia de captación del turista de lujo. Para atraerlo, la Comunidad también lleva a cabo campañas en mercados origen de alta capacidad adquisitiva y organiza actividades de fidelización dirigidos a perfiles de gasto elevado en todo el globo. “Las fortalezas con las que contamos para incentivar este turismo de alto valor son la diversidad y la calidad de la oferta cultural, nuestro estilo de vida, que combina agenda cultural y de ocio, gastronomía y compras, y, por supuesto, un sector empresarial hotelero de alta gama muy competitivo y profesionalizado”, zanjan fuentes de la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad en conversación con este digital.